ROI e ROAS: o que são, como calcular e qual a diferença

Pontos-chave:

1. O ROI (retorno sobre investimento) mede o lucro que uma ação gerou em relação a tudo o que foi investido nela. O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) mede quanto de receita cada real aplicado em mídia paga trouxe de volta.
2. A diferença entre as métricas está no que entra na conta: o ROAS compara receita e verba de anúncios, enquanto o ROI considera também custo de produto, equipe, ferramentas e operação.
3. As duas métricas se complementam: o ROAS orienta os ajustes de rotina nas campanhas, e o ROI mostra se a estratégia como um todo se paga.

Um ROAS de 5 parece ótimo no painel: R$ 10 mil investidos em anúncios viraram R$ 50 mil em vendas no mês. Mas, quando o financeiro desconta os custos de produto, frete, impostos e as horas da equipe, o lucro fica bem abaixo do esperado e, em alguns casos, pode nem existir.

Essa distância entre o que a plataforma de anúncios registra e o que sobra no caixa é, na prática, a diferença entre ROAS e ROI. E é por isso que as duas métricas precisam ser analisadas juntas.

A cobrança por esse tipo de análise é grande: segundo a “CMO Spend Survey 2026”, da Gartner, os orçamentos de marketing seguem praticamente estáveis, em 7,8% da receita das empresas, e 56% das lideranças de marketing dizem não ter verba suficiente para executar a estratégia do ano.

Com menos margem para erro, as métricas de retorno de investimento passaram a sustentar decisões de orçamento: o que cortar, o que manter e o que escalar.

Neste artigo, você vai entender melhor o que é ROI e ROAS, como calcular cada métrica, qual a diferença entre elas e como definir um retorno de investimento saudável para o seu negócio. Acompanhe!

O que é ROI?

ROI (Return on Investment, ou retorno sobre investimento) é o indicador que mostra quanto uma empresa ganhou ou perdeu em relação ao valor investido em uma ação, projeto ou canal. O resultado é expresso em porcentagem e considera o lucro, não apenas o faturamento.

No marketing, o ROI responde a uma pergunta direta: a estratégia se paga? Para chegar a essa resposta, ele inclui todos os custos envolvidos, como mídia, produção de conteúdo, ferramentas, horas da equipe ou da agência e o custo dos produtos vendidos.

Por ter esse escopo amplo, o ROI também serve para avaliar ações que não envolvem anúncios, como SEO, marketing de conteúdo, e-mail marketing e eventos.

Como calcular o ROI?

A fórmula do ROI é:

• ROI = (receita − custo do investimento) ÷ custo do investimento × 100

O lucro gerado corresponde à receita da ação menos o custo dos produtos ou serviços vendidos. O investimento total reúne tudo o que foi gasto para colocar a estratégia de pé.

Na prática: uma empresa investiu R$ 20 mil em marketing digital no trimestre, somando anúncios, conteúdo e ferramentas. As vendas atribuídas à estratégia somaram R$ 80 mil, dos quais R$ 40 mil corresponderam ao custo dos produtos vendidos.

Considerando apenas o investimento em marketing, o ROI foi de 300%, calculado pela diferença entre a receita de R$ 80 mil e o investimento de R$ 20 mil, dividida pelo investimento e multiplicada por 100.

• ROI = (80.000 − 20.000) ÷ 20.000 × 100 = 300%

Um ROI de 100% significa que cada real investido voltou para o caixa e ainda gerou mais um real de lucro. Um ROI negativo indica que a ação custou mais do que trouxe.

O que é ROAS no marketing?

ROAS (Return on Ad Spend, ou retorno sobre o investimento em anúncios) é a métrica que mostra quanta receita uma campanha gerou para cada real aplicado em mídia paga. Ela é usada principalmente para avaliar campanhas, conjuntos de anúncios e públicos em plataformas como Google Ads, Meta Ads e LinkedIn Ads.

O ROAS não desconta custos operacionais nem margem de produto. Ele compara apenas a receita atribuída aos anúncios com o valor gasto neles, o que faz dele uma métrica de eficiência de mídia, e não de lucratividade.

Como calcular o ROAS de uma campanha?

A fórmula do ROAS é:

• ROAS = receita gerada pela campanha ÷ valor investido em anúncios

* O cálculo pode considerar diferentes níveis de análise, como uma campanha específica, uma conta de anúncios ou um grupo de anúncios. A escolha depende do que a empresa deseja avaliar.

O resultado pode aparecer como multiplicador (5x), proporção (5:1) ou porcentagem (500%). Os três formatos indicam a mesma coisa.

Exemplo: uma loja virtual investiu R$ 5 mil em uma campanha no Meta Ads e registrou R$ 25 mil em vendas atribuídas a ela.

• ROAS = 25.000 ÷ 5.000 = 5

Ou seja, cada R$ 1 investido em mídia trouxe R$ 5 em faturamento.

As próprias plataformas calculam o ROAS automaticamente, desde que o rastreamento de conversões esteja bem configurado, com tags, pixel ou integração com o e-commerce. Sem essa base, o número exibido pode estar incompleto ou inflado.

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

A diferença entre ROI e ROAS está no escopo. Como explicamos anteriormente, o ROAS mede a eficiência de um investimento específico em anúncios a partir da receita. Já o ROI mede a lucratividade de uma estratégia inteira, considerando todos os custos.

Na prática, as duas métricas respondem a perguntas diferentes. Confira como elas se comparam nos principais critérios:

ROI ou ROAS: qual usar?

Cada métrica apoia um tipo de decisão, e a análise mais completa usa as duas. Confira como aplicar o ROAS e o ROI na prática:

Use o ROAS para:

• Comparar o desempenho de campanhas, anúncios, públicos e plataformas.
• Redistribuir a verba entre o que traz mais receita por real investido.
• Definir metas de lance, como a estratégia de ROAS desejado do Google Ads.

Use o ROI para:

• Avaliar se um canal ou uma estratégia de marketing se paga.
• Justificar orçamento para a diretoria e o financeiro.
• Comparar o marketing com outros investimentos da empresa.
• Medir ações de médio e longo prazo, como SEO e produção de conteúdo.

Qual o valor ideal de ROAS?

Um ROAS de 1x, ou 100%, significa que a receita gerada equivale ao valor investido em anúncios. Nesse caso, a conta, a campanha ou o grupo de anúncios gerou em vendas o mesmo valor gasto em mídia. Isso não significa, necessariamente, que a operação se pagou por completo, pois ainda existem outros custos envolvidos.

Para identificar o ROAS mínimo necessário para cobrir o investimento em anúncios, é preciso conhecer a margem de contribuição, ou seja, a porcentagem da receita que sobra após descontar os custos e despesas variáveis da venda.

Por exemplo, se um produto tem margem de contribuição de 50%, significa que, a cada R$ 100 vendidos, sobram R$ 50 antes de descontar o investimento em publicidade e os demais custos. Nesse caso, o ROAS de equilíbrio é 2x: para cada R$ 1 investido em anúncios, a empresa precisa gerar R$ 2 em vendas.

Esse resultado cobre o investimento em mídia, mas não garante lucro, já que outros custos da operação também precisam ser considerados.

Erros comuns na análise de ROI e ROAS

Saber como calcular ROI e ROAS corretamente pode resolver grande parte dos problemas de uma empresa. Mas além disso, é preciso saber interpretar os números sem distorções. Confira os desafios mais frequentes:

1. Tratar ROAS como lucro: um ROAS de 4 indica que a campanha faturou quatro vezes o valor investido, não que lucrou esse valor. Sem cruzar o resultado com a margem, a empresa pode escalar campanhas que vendem bem, mas dão prejuízo.
2. Deixar custos de fora do ROI: horas da equipe, honorários de agência, assinaturas de ferramentas, frete e taxas de pagamento costumam ficar fora da conta. Cada custo omitido aumenta o ROI artificialmente.
3. Confiar apenas na atribuição das plataformas: Google Ads e Meta Ads atribuem conversões de acordo com os próprios critérios, e uma mesma venda pode ser contabilizada pelas duas. Somando os relatórios, a receita total pode superar o que de fato entrou no caixa.
4. Avaliar o desempenho das campanhas cedo demais: campanhas novas passam por um período de aprendizado, e vendas com ciclo longo levam tempo para se converter em receita. Pausar uma ação na primeira semana pode interromper uma campanha que daria resultado.
5. Comparar períodos e critérios diferentes: comparar o ROAS de um mês com Black Friday a um mês comum, ou campanhas com janelas de atribuição distintas, leva a conclusões equivocadas. Padronize o período e a fonte de dados antes de qualquer comparação.

Investimento e retorno: como transformar métricas em decisão?

Com isso, para transformar os indicadores em decisões, é preciso analisar o ROAS e o ROI em conjunto.

Enquanto o ROAS ajuda a identificar quais campanhas geram mais receita em relação ao investimento em anúncios, o ROI permite avaliar se o retorno compensa os custos envolvidos. Essa leitura ajuda a redistribuir o orçamento entre campanhas, priorizar canais mais rentáveis e identificar oportunidades de melhoria.

Na prática, essa análise depende de dados confiáveis, rastreamento de conversões, integração entre as informações de mídia e vendas e conhecimento da margem de cada produto ou serviço. Também exige acompanhamento contínuo para entender as mudanças nos resultados e ajustar as estratégias conforme os objetivos do negócio.

É nesse processo que o time de mídia da Ecto pode ajudar sua empresa. Nossa equipe trabalha na configuração da mensuração, na análise dos dados das plataformas em conjunto com os resultados do negócio e na otimização da distribuição de verba, para apoiar decisões mais fundamentadas sobre os investimentos em mídia.

Fale com a nossa equipe e descubra como a Ecto pode ajudar sua empresa a avaliar os resultados das campanhas e direcionar melhor o orçamento de marketing!

Leia também: Tráfego pago ou orgânico — qual a diferença e principais estratégias?

Imagem de capa — Fonte: Magnific.com (2026)