Tom de voz da marca: o que é, e como criar o seu

Marcas fortes não se comunicam mais só para vender, elas querem criar vínculos, gerar identificação e estar presentes na mente das pessoas, mesmo quando não estão falando diretamente de produtos ou serviços.

E para construir essa relação, não basta ter uma paleta de cores bonita, um logo moderno ou um slogan cheio de criatividade. A forma como a marca fala também faz parte da identidade. É aí que entra o tom de voz, um dos elementos mais importantes para transmitir personalidade, valores e o posicionamento de uma empresa.

Neste conteúdo, você vai entender o que é tom de voz da marca, como ele funciona no dia a dia, os principais tipos de tom de voz na comunicação, além de exemplos reais e dicas práticas do nosso time de conteúdo para que você possa criar o seu. Vamos lá?

O que é tom de voz?

Antes de falarmos sobre estratégias, é fundamental entender o conceito: o tom de voz é o jeito como uma marca decide conversar com o público. Ele expressa sua personalidade, seus valores, sua cultura e até sua visão de mundo.

Em outras palavras, é como a marca “soa” quando aparece em um texto (como este), em uma campanha, nas redes sociais, no atendimento ou até em um simples e-mail.

Assim como reconhecemos as pessoas pelo jeito de falar, acontece o mesmo com as marcas. Um tom de voz não se resume a palavras bonitas ou frases criativas, mas à coerência, intenção e consistência.

Por que o tom de voz da marca é importante?

Se a identidade visual ajuda o público a ver uma marca, o tom de voz faz com que ela seja realmente notada. E, como toda conversa, não basta apenas falar: é preciso saber para quem estamos falando. O tom de voz não é aleatório, ele tem direção, intenção e propósito.

É essa forma de se comunicar que aproxima a marca das pessoas certas, cria identificação e faz com que a mensagem seja percebida do jeito que ela foi pensada. Quando uma empresa sustenta um tom de voz coerente, ela consegue:

Construir identidade e diferenciação.
Criar vínculo emocional com o público.
Aumentar a confiança na mensagem.
Facilitar o reconhecimento imediato.
Fortalecer o branding a longo prazo.

Lembre-se que marcas querem ser lembradas e isso não pode depender só da estética, mas também de uma maneira de falar que reflita quem elas realmente são e se comuniquem com quem elas querem atingir.

Tipos de tom de voz: como eles se distinguem?

Não existe um padrão único; os tipos de tom de voz da marca podem variar conforme o posicionamento, setor, proposta de valor, cultura organizacional e objetivos estratégicos. Confira abaixo, alguns dos mais comuns:

Tom de voz / tipos	Características	Usos mais comuns
Formal e técnico	Objetivo, informativo, linguagem especializada	Marcas de tecnologia, jurídico, saúde, educação
Inspirador e emocional	Estimulante, motivacional, linguagem sensorial	Marcas esportivas, de estilo de vida, instituições sociais
Educativo e acessível	Didático, simples, explicativo	Marcas B2B, consultorias, conteúdo informacional
Descontraído e divertido	Leve, humorístico, mais coloquial	Varejo jovem, moda, entretenimento
Direto e pragmático	Objetivo, curto, focado em ação	Empresas de SaaS, fintechs, serviços ágeis

A partir desses estilos, cada empresa adapta seu próprio modo de se expressar. A eficácia não está apenas em escolher um tipo, mas em aplicá-lo com consistência em todos os canais de comunicação.

Exemplos de tom de voz da marca

Algumas marcas são reconhecidas antes mesmo de exibirem um logo ou alguma imagem, justamente porque desenvolveram uma forma de falar que se tornou parte da sua identidade. São empresas que não apenas comunicam: elas criam experiências pela linguagem. Confira alguns exemplos bem conhecidos:

Apple: minimalista, inspiradora e intuitiva

A Apple segue um tom minimalista, que inspira, fala de experiência, estilo de vida e simplicidade, por meio de:

Vocabulário enxuto e objetivo.
Foco em sensação, não em detalhes técnicos.
Tom sofisticado, inovador e inspirador.

Canva: acessível, colaborativa e cada vez mais humana

Nos últimos meses, o Canva tem demonstrado um olhar cada vez mais estratégico para o seu tom de voz, ajustando a forma como se comunica com diferentes públicos, de iniciantes a equipes profissionais.

A marca aposta em uma linguagem simples, inclusiva e encorajadora, além de incorporar referências visuais e a linguagem dos memes para se manter próxima, atual e conectada ao cotidiano digital. Esse posicionamento se reflete em:

Linguagem clara, sem jargões desnecessários.
Uso de memes para criar identificação e proximidade.
Tom acolhedor, educativo e colaborativo.
Comunicação que empodera, reforçando que qualquer pessoa pode criar algo visualmente impactante.

Netflix: próxima, descontraída e pop

A Netflix conversa como quem está na mesma sala assistindo com você. Usa gírias, memes e referências culturais, tornando a comunicação divertida e atual, utilizando:

Linguagem informal e espontânea.
Humor e memes.
Referências à cultura pop e comportamento do público.

Microsoft: estratégica, confiável e profissional

A Microsoft fala com precisão, clareza e autoridade, reforçando seu papel como uma marca sólida e indispensável para empresas, governos e profissionais. Para isso, aposta em:

Linguagem técnica acessível.
Tom de confiança e estabilidade.
Comunicação voltada para produtividade, soluções e impacto.

Duolingo: irreverente, divertida e provocadora

Com seu mascote icônico, o Duo, a marca usa o humor para incentivar (e às vezes “pressionar” brincando) o usuário ou usuária a estudar. O tom é envolvente e cheio de personalidade, com foco em:

Humor ácido e persuasivo.
Comunicação em primeira pessoa (o mascote fala).
Tom leve, moderno, que conversa com o público jovem.

Como definir o tom de voz da marca?

Como vimos, definir o tom de voz na comunicação empresarial não é simplesmente escolher quatro adjetivos e esperar que tudo se encaixe magicamente. Um tom de voz assertivo não nasce de “palavras bonitas”, mas de uma identidade bem construída.

Para que ele seja facilmente reconhecível, precisa refletir quem a marca é, com quem ela fala e qual impacto deseja causar. Em outras palavras: deve representar a personalidade, o direcionamento e o propósito da organização — o que só acontece com estratégia, consistência e intenção.

A seguir, veja algumas dicas de como construir um tom de voz claro, coerente e memorável:

1. Comece pelo propósito e pelos valores

Todo tom de voz nasce de um ponto central: a essência da marca. É ela que define não apenas o que a empresa comunica, mas como essa mensagem ganha vida.

Por isso, o tom de voz deve expressar aquilo que a marca realmente acredita, defende e coloca em prática. Se uma empresa valoriza a inovação, sua linguagem precisa refletir esse espírito de forma atual, objetiva e ousada. Já se o foco está em acolhimento, a comunicação deve soar humana, empática e acolhedora.

Lembre-se de que o tom de voz não é um mero detalhe estético, mas a manifestação dos valores transformados em palavras, ritmo e atitude. Ou seja, é a voz dos princípios em ação.

2. Conheça profundamente o seu público

Não existe tom certo se ele não conversa com quem a marca quer alcançar. Por isso, é essencial entender linguagem, interesses, comportamento, expectativas, dores e até referências culturais.

Quanto melhor a marca conhece seu público, mais ela sabe como se aproximar sem forçar, educar sem soar arrogante e vender sem parecer invasiva.

3. Defina atributos e antiestratégia

Essa clareza evita interpretações diferentes entre equipes, canais e peças de conteúdo, garantindo que todas as mensagens mantenham a mesma essência. Essa “antiestratégia” mostra os limites do tom, evitando exageros, desvios ou interpretações equivocadas. Veja como funciona, na prática:

É leve, mas não infantil.
É técnico, mas não complicado.
É emocional sem exagero.
É descontraído, mas não desrespeitoso.

Veja que esse método funciona como uma “linha de segurança” para evitar excessos e distorções no discurso.

4. Crie um guia de tom de voz

Ter um tom definido não basta: é preciso documentar para outras pessoas poderem aplicar. Um bom guia de tom de voz deve incluir:

Atributos principais.
Exemplos práticos (como falar / como não falar).
Palavras e expressões recomendadas.
Linguagem a evitar.
Padrões para canais diferentes (blog, redes sociais, e-mail, SAC, etc.).

Esse documento garante alinhamento entre os setores de marketing, conteúdo, atendimento e branding, mantendo a unidade em toda a jornada do(a) cliente.

5. Aplique e revise constantemente

Assim como as pessoas evoluem, marcas também mudam. Quando o posicionamento, o público ou o mercado se transforma, o tom de voz deve acompanhar. Por isso, o guia não é um manual engessado: ele deve ser analisado, testado, atualizado e aprimorado constantemente.

O que o nosso time de conteúdo pensa sobre tom de voz?

Aqui na Ecto, acreditamos que o tom de voz não é apenas uma escolha estética ou uma decisão de branding: ele orienta a forma como pensamos, escrevemos e construímos relações entre marcas e pessoas. É uma ferramenta estratégica que direciona a criação desde um post simples até campanhas completas.

E ninguém enxerga isso melhor do que quem vive o processo todos os dias. Por isso, reunimos a seguir algumas percepções do nosso time de conteúdo, profissionais que testam, mensuram, adaptam e desenvolvem estratégias reais.

São aprendizados práticos, dicas e até provocações sobre como o tom de voz influencia a comunicação no dia a dia e impacta os resultados da marca de forma inteligente e sustentável.

Para Carol Picolo:

Por vir da área de Letras, vejo muito o tom de voz por um viés da sociolinguística, que o entende como um elemento essencial da comunicação que vai além do significado literal das palavras. Ele funciona como um recurso semiótico que ajuda a construir e expressar a identidade social da pessoa/marca, seu estado emocional e o contexto social da interação.

Para a sociolinguística, o tom de voz não é somente um acessório da fala, mas uma parte muito importante do comportamento linguístico, que reflete e ajuda a moldar a realidade social na qual as pessoas estão inseridas.

Outro ponto muito importante é a adoção do gênero neutro no tom de voz da marca, visando uma comunicação inclusiva que evita distinções de gênero no uso de pronomes, artigos e substantivos, para garantir que todas as pessoas se sintam representadas, independentemente da sua identidade de gênero. O uso de linguagem neutra visa eliminar barreiras de comunicação, garantindo que o texto seja compreendido e aplicável a todas as pessoas.

Além disso, a padronização da linguagem em todos os canais de comunicação da instituição (documentos oficiais, site, e-mails, etc.) é essencial para reforçar a imagem de uma organização ética, coesa e inclusiva.

Para Juliana Simões:

O tom de voz é a materialização verbal da identidade de uma marca. Ele permite que as pessoas entendam, de imediato, se elas estão diante de uma empresa com autoridade técnica ou de uma marca entusiasta. Reforço que definir o tom de voz não é um exercício criativo isolado, mas o ponto de partida estratégico de toda a comunicação de um negócio: sem ele, não há consistência; e sem consistência, é impossível construir uma marca sustentável no longo prazo.

Para Lavinia Rezende:

Para mim, o tom de voz é a consistência com que a marca se comunica em todos os canais de contato com o público. É ela que reflete e difunde, de certa forma, os valores, a cultura, a visão e a missão da organização, ou seja, tudo aquilo que está ligado à identidade da marca. É importante saber que o tom de voz não está só nas palavras e na linguagem usadas, mas também no tipo de conteúdo compartilhado, por exemplo.

Para Rebeca Araújo:

Gosto de pensar que o tom de voz de uma marca não é apenas como ela se comunica com o público, mas também a forma que ela quer ser percebida no geral. Por exemplo, uma linguagem mais acessível pode alcançar mais pessoas, enquanto termos mais técnicos costumam nichar o público-alvo de forma sutil. Não é duvidar da capacidade de quem está lendo a mensagem, mas usar essa ferramenta de comunicação para acrescentar na rotina dos usuários e deixar claro para o que veio. É demonstrar personalidade e diferenciação de maneira natural, trazendo para perto quem é realmente relevante para o negócio.

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Imagem de capa – Fonte: Freepik (2026)

Tom de voz na comunicação: o que é e qual a sua importância